Αγαπητέ μου ιατρικέ επισκέπτη...

Συντάκτης του απολαυστικού κειμένου που ακολουθεί είναι ο Jason Evans, αμερικανός γιατρός γενικής ιατρικής. Ο Evans έδωσε στο κείμενο του μορφή επιστολής μέσα από την όποια  απεύθυνε συμβουλές προς τους ιατρικούς επισκέπτες.  Αντίγραφα της επιστολής τοποθέτησε στον προθάλαμο του ιατρείου του ώστε να την διαβάζουν οι ιατρικοί επισκέπτες κατά τη διάρκεια του χρόνου αναμονής τους πριν τον συναντήσουν. Το κείμενο της επιστολής έχει ως εξής: 

Αγαπητέ μου ιατρικέ επισκέπτη,

Τον τελευταίο καιρό έχω συναντήσει πολλούς νέους συναδέλφους σου που ζητούν να τους διαθέσω λίγο από το χρόνο μου προκειμένου να με ενημερώσουν για τα σκευάσματα των εταιριών τους. Με δεδομένο όμως ότι ο χρόνος μου είναι πολύ περιορισμένος, σκέφθηκα να απευθύνω μερικές - χρήσιμες ελπίζω - συμβουλές σ’ εσένα και τους συναδέλφους σου με σκοπό αφενός να εκμεταλλευτούμε καλύτερα το χρόνο μας και αφετέρου να δείξω στους ασθενείς μου ότι η συνταγογραφική μου συμπεριφορά δεν επηρεάζεται από τις επισκέψεις σου. Ελπίζω οι συμβουλές αυτές να βρουν ανταπόκριση από την πλευρά σου.  Αρχίζω λοιπόν.

• Όταν με επισκέπτεσαι πέσ’ μου ξεκάθαρα γιατί πιστεύεις ότι το φαρμακευτικό σκεύασμα που προωθείς είναι ξεχωριστό. Χρησιμοποίησε τη μεθοδολογία STEP για να μου περιγράψεις την ασφάλεια (safety), την ανεκτικότητα (tolerability), την δραστικότητα (efficacy) και την τιμή (price) του φαρμάκου σου.
• Μην κάνεις αρνητικά σχόλια για τους ανταγωνιστές σου και τα σκευάσματα τους. Πεσ’ μου απλά γιατί το δικό σου σκεύασμα υπερέχει και δεν είναι απλά αποδεκτό. Δώσε μου να καταλάβω γιατί το σκεύασμα σου είναι καλύτερο από κάποιο άλλο.  Μη μου αναφέρεις με επιμονή, μόνο μια εντυπωσιακή σύσταση κάποιου επώνυμου συναδέλφου μου. 
• Πεσ’ μου γιατί το σκεύασμα σου έχει μεγαλύτερη αξία από κάποιο γενόσημο φάρμακο της ίδιας θεραπευτικής κατηγορίας. Κάνε τη σύγκριση μόνο όταν δεν υπάρχει κάποιο αποδεκτό γενόσημο στην κατηγορία του δικού σου σκευάσματος.
• Να με τηρείς ενήμερο για τη θέση του σκευάσματος σου στις λίστες φαρμάκων και το επίπεδο της τιμής του. Αυτό είναι πολύ σημαντικό γιατί ένα ακριβό φάρμακο μπορεί να επιβαρύνει οικονομικά τους ασθενείς μου σε μεγάλο βαθμό, όταν συγκρίνεται με γενόσημα ή άλλα επώνυμα σκευάσματα της ίδιας θεραπευτικής κατηγορίας.
• Δείξε μου ενημερωτικό υλικό γύρω από την ασθένεια που προλαμβάνει ή θεραπεύει το σκεύασμα σου χωρίς όμως να αναφέρεις το όνομα του προϊόντος ή της εταιρίας σου με κραυγαλέες φράσεις. Η αναφορά του ονόματος της εταιρίας σου είναι αποδεκτή όταν γίνεται πολύ διακριτικά. Μην ξεχνάς ότι το δικό μου καθήκον είναι να ενημερώνω σωστά τους ασθενείς μου και όχι να κάνω προώθηση των δικών σου σκευασμάτων.
• Μη μου αναφέρεις πόσο συχνά κάποιος άλλος συνάδελφος στην περιοχή μου συνταγογραφεί τα σκευάσματα σου.
• Μη μου αναφέρεις ότι έχεις δημιουργήσει βάση δεδομένων όπου καταχωρείς στοιχεία της συνταγογραφίας μου. Γνωρίζω ότι οι φαρμακευτικές εταιρίες το κάνουν αλλά δεν μου αρέσει να αισθάνομαι ως «αγορά-στόχος» (target market) στο πρόγραμμα μάρκετινγκ της εταιρίας σου. 
• Μη με ρωτάς τι σκευάσματα συνταγογραφώ και γιατί. Αυτό με κάνει να αισθάνομαι ότι συλλέγεις εμπορικές πληροφορίες και ότι θα προσπαθήσεις να αμφισβητήσεις τις συνταγογραφικές μου αποφάσεις.  
•  Μην κάνεις τον κόπο να με καλείς σε βραδινές ενημερωτικές συναντήσεις. Ειλικρινά δεν χρειάζομαι πρόσθετους λόγους για να περάσω το χρόνο μου μακριά από την οικογένεια μου.
• Μην περιμένεις να σου αφιερώσω πολύ χρόνο στο γραφείο. Οι ασθενείς μου είναι στο χώρο αναμονής και δεν θέλω να τους αφήσω να περιμένουν πολύ. Πεσ’ μου με δυο λόγια αυτό που θέλεις και άσε με να γυρίσω γρήγορα στους ασθενείς μου.
• Να αισθάνεσαι άνετα αν θέλεις να ανοίξεις συζήτηση μαζί μου για τον καιρό ή το ποδόσφαιρο αλλά να θυμάσαι ότι δεν θα σου μείνει χρόνος να μου μιλήσεις για το σκεύασμα σου. 
•  Μη μου επισημαίνεις το πόσο πολύ καιρό έχεις να με συναντήσεις. Ο χρόνος μου είναι πολύ περιορισμένος και παρ’ όλα αυτά προσπαθώ να σου αφιερώσω λίγο από αυτόν. Αν με κάνεις να αισθάνομαι ένοχος, με κάνεις να θέλω να σου αφιερώσω ακόμα λιγότερο χρόνο.
• Μη μου δίνεις υλικό που θα πρέπει να μελετήσω αργότερα. Έχω πολλά να διαβάσω και θέλω να καθορίζω εγώ τις ερευνητικές μου αναζητήσεις.
• Μη μου ζητάς να συνταγογραφήσω το σκεύασμα σου ή μη ρωτάς αν θα το συνταγογραφήσω. Αυτό θα το αποφασίσω με βάση τις εξατομικευμένες ανάγκες των ασθενών μου.
• Μη μου προσφέρεις διαφημιστικά δωράκια, όπως στυλό, σημειωματάρια κλπ. Το κόστος του υλικού αυτού επιβαρύνει την τιμή των προϊόντων της εταιρίας σου και κατ’ επέκταση τους ασθενείς μου. Είναι προτιμότερο να κόστος αυτό να εξοικονομηθεί για να μειωθεί η τιμή των σκευασμάτων.
• Να θυμάσαι ότι ο δικός μου στόχος είναι να εξασφαλίσω στους ασθενείς μου την καλύτερη και πιο συμφέρουσα δυνατή θεραπεία. Ο δικός σου είναι να πουλάς φάρμακα.

Ελπίζω ότι οι παραπάνω συμβουλές θα βρουν πρόσφορο έδαφος σ’ εσένα και τους συναδέλφους σου με αποτέλεσμα την καλύτερη μεταξύ μας συνεργασία εξυπηρετώντας παράλληλα με τον καλύτερο τρόπο τους προσωπικούς μας στόχους.  

Με εκτίμηση

Jason Evans MD

Πηγή: Αναδημοσίευση από το βιβλίο του Νίκου Καζάζη, Φαρμακευτικό Μάρκετινγκ: Θεωρία,Πρακτική, Δεοντολογία  που κυκλοφόρησε πρόσφατα από τις εκδόσεις Σταμούλη. 

(Η πρωτότυπη επιστολή δημοσιεύθηκε για πρώτη φορά στο περιοδικό Family Practice Management τον Μάρτιο του 2005.)