Φαρμακευτικό Μάρκετινγκ Το πρώτο και μοναδικό βιβλίο Φαρμακευτικού Μάρκετινγκ στην Ελληνική βιβλιογραφία.

Ένα πολύτιμο βοήθημα για τα στελέχη του φαρμακευτικού κλάδου, που θέλουν να προσφέρουν στους πελάτες τους το επίπεδο ενημέρωσης και εξυπηρέτησης που ανταποκρίνεται στον ιδιαίτερο χαρακτήρα των προϊόντων και υπηρεσιών τους. ISBN: 9789603518716 Σχήμα: 17×24 Σελίδες: 600 Εκδότης: Εκδόσεις Σταμούλη Πρόλογος Όταν ολοκλήρωσα τη συγγραφή των κειμένων αυτού του συγγράμματος ομολογώ πως προβληματίστηκα. Αναρωτήθηκα αν έπρεπε να γράψω αυτόν το σύντομο πρόλογο ή θα έπρεπε να τον παραλείψω. Επέλεξα τελικά το πρώτο, γιατί σκέφτηκα ότι μέσα από αυτόν θα είχα την ευκαιρία να αναφερθώ στη σύλληψη της ιδέας και στα κίνητρα που με οδήγησαν στη συγγραφή αυτού του συγγράμματος. Η ιδέα της συγγραφής του, άρχισε να σχηματίζεται στο μυαλό μου πριν μερικά χρόνια όταν στο πρόγραμμα μεταπτυχιακών σπουδών ΜΒA του Kingston University καθώς και σε άλλα εκπαιδευτικά προγράμματα για στελέχη επιχειρήσεων που έχω διδάξει για μία και πλέον εικοσαετία, πολλοί σπουδαστές και σπουδάστριες που ασκούν επαγγέλματα υγείας και έχουν εξειδικευμένα ενδιαφέροντα σχετικά με το μάρκετινγκ των φαρμακευτικών ή άλλων συναφών προϊόντων και υπηρεσιών, παραπονούνταν συχνά ότι δεν είχαν στη διάθεση τους κάποιο διδακτικό εγχειρίδιο που να καλύπτει τα συγκεκριμένα μαθησιακά και επαγγελματικά ενδιαφέροντα τους. Οι ίδιοι σπουδαστές μου πρόσφεραν διαρκώς ερεθίσματα και διατύπωναν με επιμονή παραινέσεις για τη συγγραφή ενός διδακτικού βοηθήματος. Από τη βιβλιογραφική έρευνα μου, διαπίστωσα ότι στην Ελληνική βιβλιογραφία, παρά την πληθώρα των βιβλίων μάρκετινγκ που κυκλοφορούν, υπήρχε το απόλυτο κενό σε ότι αφορά το πεδίο του φαρμακευτικού μάρκετινγκ. Στη διεθνή βιβλιογραφία δε, ο αριθμός των βιβλίων με σχετική θεματολογία είναι πολύ περιορισμένος. Η διαπίστωση αυτή σε συνδυασμό με την έντονα «εκπεφρασμένη ανάγκη» των σπουδαστών - επαγγελματιών του κλάδου προϊόντων υγείας για ένα διδακτικό εγχειρίδιο φαρμακευτικού μάρκετινγκ, σύντομα μετατράπηκε σε πρόκληση για την έκδοση του παρόντος συγγράμματος. Το «φαρμακευτικό μάρκετινγκ» εξ ορισμού αφορά τα φαρμακευτικά σκευάσματα και τις εταιρίες που τα παρασκευάζουν και εφοδιάζουν την αγορά. Ωστόσο, στον ευρύτερο κλάδο παραγωγής και διάθεσης υγειονομικού υλικού συμπεριλαμβάνονται και εμφυτεύσιμα υλικά, ιατροτεχνολογικός εξοπλισμός, ιατρικά εργαλεία, αναλώσιμα και παραφαρμακευτικά προϊόντα. Η τοποθέτηση και η προώθηση όλων αυτών των προϊόντων στην αγορά, έχει πολλά κοινά σημεία με τα φάρμακα, αφού απευθύνονται στο ίδιο κοινό (γιατρούς, ασθενείς) καθώς και στα νοσοκομεία, ασφαλιστικά ταμεία κλπ., διέπονται από το ίδιο κανονιστικό πλαίσιο και ακολουθούν σε μεγάλο βαθμό τις ίδιες διαδικασίες προώθησης (επιστημονική ενημέρωση, συνέδρια, e-detailing, κλπ.). Συνεπώς, πολλές από τις εφαρμογές του «φαρμακευτικού μάρκετινγκ», όπως αυτές περιγράφονται στα κεφάλαια του παρόντος συγγράμματος, καλύπτουν εκτός από τα φάρμακα και τα προϊόντα που ανήκουν στις κατηγορίες που προαναφέρθηκαν. Με στόχο τη δημιουργία «χρηστικής αξίας» για κάθε αναγνώστη, στα περιεχόμενα ενσωματώθηκαν όλες οι βασικές και επίκαιρες γνώσεις γύρω από τη θεωρία, την πρακτική και τη δεοντολογία του μάρκετινγκ των φαρμακευτικών και των άλλων συναφών προϊόντων. Το σύγγραμμα εξυπηρετεί τις μαθησιακές και επαγγελματικές ανάγκες στελεχών επιχειρήσεων και οργανισμών που εργάζονται στον κλάδο των προϊόντων και υπηρεσιών υγείας και θέλουν να αποκτήσουν, να συστηματοποιήσουν η να εμπλουτίσουν τις γνώσεις που ήδη έχουν στο συγκεκριμένο πεδίο. Το σύγγραμμα καλύπτει επίσης τις μαθησιακές ανάγκες προπτυχιακών και μεταπτυχιακών σπουδαστών των φαρμακευτικών σχολών καθώς και άλλων ΑΕΙ / ΤΕΙ και κολεγίων που υλοποιούν εκπαιδευτικά προγράμματα σχετικά με την οργάνωση και διοίκηση μονάδων υγείας. Η αξιολόγηση του τολμηρού συγγραφικού εγχειρήματος που ανέλαβα, με την έκδοση του πρώτου συγγράμματος (στα Ελληνικά) με θέμα το «Φαρμακευτικό Μάρκετινγκ», θα κριθεί αποκλειστικά από εσάς. Τυχόν σχόλια και παρατηρήσεις σας με στόχο τη βελτίωση των περιεχομένων σε μια προσεχή έκδοση είναι πάντα εξαιρετικά ευπρόσδεκτα. Νίκος Καζάζης Πίνακας περιεχομένων 1. Εισαγωγή στο Φαρμακευτικό Μάρκετινγκ 27 1.1. Γενική θεώρηση του σύγχρονου μάρκετινγκ 28 1.2. Έννοια και ορισμός του φαρμακευτικού μάρκετινγκ 33 1.3. Η ανάπτυξη του φαρμακευτικού μάρκετινγκ 35 2. Οι Ιδιαιτερότητες του Φαρμακευτικού Μάρκετινγκ 37 2.1. Ιδιαιτερότητες του κλάδου 37 2.2. Αυστηρό κανονιστικό πλαίσιο 38 2.3. Ιδιαιτερότητες της ζήτησης φαρμακευτικών προϊόντων 38 2.4. Δυσκολίες εκτίμησης της μελλοντικής ζήτησης 39 2.5. Αγοραστική διαδικασία 40 2.6. Παρεμβατικός ρόλος των ασφαλιστικών φορέων 41 3. Το Περιβάλλον του Φαρμακευτικού Μάρκετινγκ 43 3.1. Το μακρο-περιβάλλον του φαρμακευτικού μάρκετινγκ 45 3.1.1. Το πολιτικό περιβάλλον 45 3.1.2. Το οικονομικό περιβάλλον 46 3.1.3. Το νομικό περιβάλλον 48 3.1.4. Το κοινωνικό περιβάλλον 49 3.1.5. Το τεχνολογικό περιβάλλον 52 3.2. Το μικρο-περιβάλλον του φαρμακευτικού μάρκετινγκ 54 3.2.1. Οι ομάδες συμφερόντων του φαρμακευτικού μάρκετινγκ 55 4. Η Συμπεριφορά των Καταναλωτών Φαρμακευτικών Προϊόντων 59 4.1. Η προσέγγιση των οικονομολόγων 60 4.2. Η προσέγγιση των κοινωνιολόγων 61 4.3. Η προσέγγιση των ψυχολόγων 62 4.4. Η ιεράρχηση των ανθρωπίνων αναγκών 64 4.5. Οι ανάγκες ασθενών και χρηστών φαρμακευτικών προϊόντων 67 4.6. Οι επιθυμίες ασθενών και χρηστών φαρμακευτικών προϊόντων 69 5. Η Συμμόρφωση ως Κύρια Έκφραση της Συμπεριφοράς των Ασθενών 71 5.1. Οι λόγοι της «μη-συμμόρφωσης» των ασθενών 74 5.2. Η στάση των ασθενών έναντι των οδηγιών και πληροφοριών που συνοδεύουν τα φάρμακα 75 5.3. Η συμβολή του φαρμακευτικού μάρκετινγκ στη βελτίωση της συμμόρφωσης των ασθενών 77 6. Η Διαδικασία Λήψης Αποφάσεων Συνταγογράφησης ή Αγοράς Φαρμακευτικών Προϊόντων 83 7. Η Στρατηγική Μάρκετινγκ 89 8. Έννοια και Χαρακτηριστικά της Φαρμακευτικής Αγοράς 93 8.1. Η έννοια του όρου αγορά 93 8.2. Γενικά χαρακτηριστικά γνωρίσματα της φαρμακευτικής αγοράς 95 8.2.1. Η δομή της αγοράς 95 8.2.2. Το μέγεθος της αγοράς 97 8.2.3. Οι τάσεις της αγοράς 98 8.2.4. Το μερίδιο αγοράς 102 8.2.5. Χρησιμότητα των δεικτών της αγοράς 108 9. Η Τμηματοποίηση της Αγοράς Φαρμακευτικών Προϊόντων 109 9.1. Ιδιαιτερότητες και κριτήρια τμηματοποίησης αγοράς φαρμακευτικών προϊόντων 111 9.1.1. Κριτήρια τμηματοποίησης ασθενών και χρηστών φαρμακευτικών προϊόντων 113 9.1.2. Συνδυασμοί κριτηρίων τμηματοποίησης ασθενών 126 9.2. Κριτήρια τμηματοποίησης των γιατρών 128 9.2.1. Τμηματοποίηση των γιατρών κατά ειδικότητα 128 9.2.2. Τμηματοποίηση των γιατρών σύμφωνα με την ταχύτητα αποδοχής και συνταγογράφησης φαρμάκων 129 9.2.3. Τμηματοποίηση των γιατρών σύμφωνα με τη συμπεριφορά και το συνταγογραφικό τους δυναμικό 133 9.2.4. Τμηματοποίηση των γιατρών ανάλογα με τη συνταγογραφική τους συμπεριφορά 134 9.2.5. Τμηματοποίηση των γιατρών σύμφωνα με τη στάση και συμπεριφορά τους έναντι των ιατρικών επισκεπτών 135 9.3. Κριτήρια τμηματοποίησης νοσηλευτικών μονάδων και διαγνωστικών κέντρων 137 10. Οι Στρατηγικές Στόχευσης των Φαρμακευτικών Εταιρειών 141 10.1. Ειδική στόχευση σε ομάδες και υποομάδες ασθενών 143 11. Έννοια και Περιεχόμενο του Μείγματος Μάρκετινγκ στον Φαρμακευτικό Κλάδο 145 11.1. Το διευρυμένο μείγμα μάρκετινγκ των φαρμακευτικών προϊόντων 147 11.2. Οι κοινωνικές διαστάσεις του μείγματος μάρκετινγκ των φαρμακευτικών εταιρειών 149 11.3. Το μείγμα μάρκετινγκ στις νοσοκομειακές αγορές 155 12. Έννοια, Ιδιαιτερότητες και Τυπολογία των Φαρμακευτικών και Συναφών Προϊόντων 159 12.1. Το προϊόν σε όρους μάρκετινγκ 159 12.2. Τυπολογία προϊόντων 161 12.3. Τα προϊόντα του κλάδου υγείας 162 12.3.1. Ιδιαιτερότητες των προϊόντων υγείας 163 12.3.2. Τυπολογία των φαρμακευτικών προϊόντων 164 12.3.4. Νοσοκομειακά προϊόντα 175 12.3.5. Το μείγμα των φαρμακευτικών προϊόντων 178 13. Η Διαδικασία Ανακάλυψης και Ανάπτυξης Φαρμακευτικών Προϊόντων 183 13.1. Η διαδικασία ανακάλυψης και ανάπτυξης πρωτότυπων φαρμάκων 186 13.1.1. Η φάση της ανακάλυψης 188 13.1.2. Η φάση της ανάπτυξης (development phase) 190 13.1.3. Η φάση της εμπορευματοποίησης 195 13.2. Διαδικασία ανάπτυξης και έγκρισης κυκλοφορίας γενόσημων φαρμάκων 196 14. Τα Στρατηγικά Χαρακτηριστικά Γνωρίσματα των Φαρμακευτικών Προϊόντων 199 14.1. Το product concept των φαρμακευτικών προϊόντων 200 14.2. Το posi􀆟oning των φαρμακευτικών προϊόντων 201 14.2.1. Η διαμόρφωση του posi􀆟oning 203 14.2.2. Η γραφική απεικόνιση του posi􀆟oning 206 14.2.3. Στρατηγικές reposi􀆟oning 208 14.2.4. Η χρήση του posi􀆟oning στη διαδικασία της πώλησης 212 14.3. Το product image των φαρμακευτικών προϊόντων 213 15. Τα Χαρακτηριστικά Αναγνωσιμότητας των Φαρμακευτικών Προϊόντων 217 15.1. Η ονοματολογία των φαρμακευτικών προϊόντων 217 15.1.1. Η χημική ονομασία (chemical name) 218 15.1.2. Η γενόσημη ονομασία (generic name) 218 15.1.3. Η εμπορική ονομασία και το branding των φαρμακευτικών προϊόντων 220 15.2. Η φαρμακοτεχνική μορφή 229 15.3. Η συσκευασία των φαρμακευτικών προϊόντων 231 15.3.1. Τα συστατικά στοιχεία της συσκευασίας των φαρμακευτικών προϊόντων 233 16. Η Έννοια του Κύκλου Ζωής των Προϊόντων 239 16.1. Ο κύκλος ζωής των τυπικών καταναλωτικών προϊόντων, γενόσημων ή μη συνταγογραφούμενων σκευασμάτων 239 16.1.1. Στάδιο εισαγωγής 240 16.1.2. Στάδιο ανάπτυξης 240 16.1.3. Στάδιο ωριμότητας 240 16.1.4. Στάδιο κάμψης 341 16.2. Ο κύκλος ζωής των φαρμακευτικών προϊόντων 342 16.2.1. Στρατηγικές διαχείρισης του κύκλου ζωής των φαρμακευτικών προϊόντων 345 17. Το Χαρτοφυλάκιο Προϊόντων μιας Φαρμακευτικής Εταιρείας 251 17.1. Η ανάλυση του χαρτοφυλακίου προϊόντων 253 17.1.1. Η μοντέλο της Boston Consul􀆟ng Group 254 17.1.2. Η σύνθεση του χαρτοφυλακίου προϊόντων 257 17.1.3. Κριτική του μοντέλου BCG 259 18. Η Τιμολογιακή Πολιτική των Φαρμακευτικών Προϊόντων 261 18.1. Προσδιοριστικοί παράγοντες της τιμής των φαρμακευτικών προϊόντων 263 18.1.1. Ανταγωνιστικό περιβάλλον 264 18.1.2. Αξία της θεραπείας 266 18.1.3. Χαρακτηριστικά της ασθένειας 267 18.1.4. Ειδικά χαρακτηριστικά ασθενών 267 18.1.5. Περιβάλλον χορήγησης των φαρμάκων 268 18.1.6. Ειδικότητες γιατρών 268 18.1.7. Στόχοι και προτεραιότητες της φαρμακευτικής εταιρείας 269 18.1.8. Καθεστώς κάλυψης φαρμακευτικής δαπάνης 269 18.1.9. Κυβερνητική πολιτική 270 18.2. Ειδικές αναλύσεις για λήψη αποφάσεων τιμολόγησης φαρμάκων 270 18.3. Στρατηγικές τιμολόγησης των φαρμακευτικών προϊόντων 273 18.4. Η διαμόρφωση των τιμών πώλησης των φαρμακευτικών προϊόντων 274 18.5. Η τιμολόγηση των φαρμακευτικών προϊόντων στην ελληνική αγορά 275 18.5.1. Οι τιμές των πρωτότυπων φαρμάκων 276 18.5.2. Οι τιμές των γενόσημων φαρμάκων 276 18.5.3. Τα επίπεδα τιμών 277 18.5.4. Η παροχή εκπτώσεων 279 19. Η Διανομή των Φαρμακευτικών και Συναφών Προϊόντων 281 19.1. Η έννοια της φυσικής διανομής 283 19.2. Οι λειτουργίες της φυσικής διανομής στον φαρμακευτικό κλάδο 283 19.3. Μέθοδοι διανομής φαρμακευτικών και συναφών προϊόντων 286 19.4. Το ολοκληρωμένο σύστημα διανομής των φαρμακευτικών προϊόντων 289 19.5. Τυπολογία των συστημάτων διανομής στον φαρμακευτικό κλάδο 293 19.6. Εναλλακτικές στρατηγικές διανομής 294 19.7. Η ποσοτική διάσταση της διανομής 296 20. Η Προώθηση των Φαρμακευτικών Προϊόντων 299 20.1. Προσδιοριστικοί παράγοντες του μείγματος προώθησης 300 20.2. Το μείγμα προώθησης των φαρμακευτικών εταιρειών 302 20.2.1. Οι πηγές ενημέρωσης των γιατρών 303 20.2.2. Οι πηγές ενημέρωσης των ασθενών 305 21. Η Διαφήμιση των Φαρμακευτικών Προϊόντων 307 21.1. Ορισμός της διαφήμισης 308 21.2. Στόχευση διαφημίσεων φαρμακευτικών προϊόντων 310 21.3. Η διαφήμιση των φαρμακευτικών προϊόντων στην Ευρώπη 314 21.3.1. Η διαφήμιση των συνταγογραφούμενων φαρμάκων στην Ευρωπαϊκή Ένωση 315 21.3.2. Η διαφήμιση των μη συνταγογραφούμενων φαρμάκων 316 21.3.3. Ο έλεγχος της διαφημιστικής δραστηριότητας που αφορά φάρμακα 319 21.4. Κρίσεις και επικρίσεις που αφορούν τη διαφήμιση των φαρμάκων 321 22. Δημόσιες Σχέσεις, Δημοσιότητα και Χορηγίες στον Φαρμακευτικό Κλάδο 327 22.1. Οι δημόσιες σχέσεις 328 22.1.1. Η αποστολή των δημοσίων σχέσεων 329 22.1.2. Οι στόχοι των δημοσίων σχέσεων μιας φαρμακευτικής εταιρείας 329 22.1.3. Οι μέθοδοι και τα μέσα των δημοσίων σχέσεων στις φαρμακευτικές εταιρείες 331 22.2. Η δημοσιότητα 334 22.2.1. Πώς εξασφαλίζουν δημοσιότητα οι φαρμακευτικές εταιρείες 336 22.1.2. Περιεχόμενο και ποιότητα των δελτίων Τύπου των φαρμακευτικών εταιρειών 337 22.3. Οι χορηγίες 338 22.4. Σύνοψη των επικοινωνιακών δράσεων των φαρμακευτικών εταιρειών 339 23. Οι Εταιρικές Κρίσεις στον Φαρμακευτικό Κλάδο και η Διαχείρισή τους 341 23.1. Η ελληνική εμπειρία 342 23.2. Τα χαρακτηριστικά των εταιρικών κρίσεων 344 23.3. Οι συνέπειες των εταιρικών κρίσεων 345 23.4. Η αντιμετώπιση των κρίσεων στον φαρμακευτικό κλάδο 348 24. H Εταιρική Φήμη των Φαρμακευτικών Εταιρειών 351 24.1. Η σημασία της εταιρικής φήμης 353 24.2. Η εταιρική φήμη των φαρμακευτικών εταιρειών 354 24.3. Οι διαστάσεις της εταιρικής φήμης στον φαρμακευτικό κλάδο 355 24.4. Κριτήρια αξιολόγησης των φαρμακευτικών εταιρειών στην Ελλάδα 358 24.5. Η διαχρονική εξέλιξη της φήμης του φαρμακευτικού κλάδου 359 24.6. Η αποκατάσταση της εταιρικής φήμης 360 24.7. Σωστή διαχείριση εταιρικής φήμης 360 25. Εταιρική Κοινωνική Ευθύνη και Ηθική Συμπεριφορά των Φαρμακευτικών Εταιρειών 363 25.1. Η εταιρική κοινωνική ευθύνη 363 25.2. Οι διαστάσεις της ΕΚΕ στις φαρμακευτικές εταιρείες 366 25.3. Η επιχειρηματική ηθική 369 25.4. Οι κώδικες ηθικής συμπεριφοράς 369 25.5. Αντιλήψεις για το περιεχόμενο των κωδίκων δεοντολογίας 373 26. Η Προσωπική Πώληση Φαρμακευτικών και Συναφών Προϊόντων 377 26.1. Ιδιαιτερότητες των συνθηκών πώλησης φαρμακευτικών προϊόντων 378 26.2. Το rela􀆟onship selling στη φαρμακευτική αγορά 381 26.3. Η εφαρμογή του evidence-based selling 383 27. Detailing – Η Επαφή του Ιατρικού Επισκέπτη με τον Γιατρό 385 27.1. Κατηγορίες και καθήκοντα των στελεχών ιατρικής ενημέρωσης 389 28. Η Εφαρμογή του Key Account Management από τις Φαρμακευτικές Εταιρείες 397 28.1. Η λειτουργία του συστήματος ΚΑΜ 398 28.2. Η ποιότητα των σχέσεων μεταξύ σημαντικών πελατών και προμηθευτών 400 28.2.1. Σχέση απλού προμηθευτή (vendor) 401 28.2.2. Σχέση ποιοτικού προμηθευτή (quality supplier) 402 28.2.3. Η συνεργατική σχέση (partnership) 403 28.3. Η έμφαση στην εφαρμογή του συστήματος 404 28.4. Πλεονεκτήματα και μειονεκτήματα του συστήματος ΚΑΜ 407 28.4.1. Πλεονεκτήματα για τους προμηθευτές 407 28.4.2. Πλεονεκτήματα για τους πελάτες 409 28.4.3. Μειονεκτήματα για τους προμηθευτές 411 28.5. Οι απαιτήσεις για τη σωστή εφαρμογή του συστήματος ΚΑΜ 411 28.6. Επιλογή και διαχείριση σημαντικών πελατών 414 28.7. Αξιολόγηση σημαντικών πελατών 417 28.6. Ανάλυση και αξιολόγηση των σημαντικών πελατών στην πράξη 423 28.7. Ο ρόλος του key account manager 424 28.7.1. Οι ευθύνες του key account manager 425 28.7.2. Εργασιακή εμπειρία, μόρφωση και δεξιότητες του Key Account Manager 426 29. E-Health και Φαρμακευτικό Μάρκετινγκ 427 29.1. Έννοια και διαστάσεις του E-Health 429 29.2. Η χρήση του διαδικτύου από ασθενείς, φροντιστές και άλλους ενδιαφερόμενους 432 29.3. Η χρήση του διαδικτύου από ασθενείς με χρόνια νοσήματα ή αναπηρίες 438 29.4. Η χρήση του ηλεκτρονικού ταχυδρομείου 440 29.5. Αγορές φαρμάκων μέσω διαδικτύου 441 29.6. Η επίδραση του διαδικτύου στη συμπεριφορά των ασθενών 442 29.7. Κριτήρια ποιότητας και επισκεψιμότητας των health websites 445 30. E-detailing: Η Aναδυόμενη Mορφή της Iατρικής Eνημέρωσης 449 30.1. Κίνητρα και βαθμός συμμετοχής των γιατρών σε δραστηριότητες e-detailing 455 30.2. Η χρήση του διαδικτύου από τους ευρωπαίους γιατρούς 456 30.3. Στόχοι και κριτήρια αποτελεσματικότητας των δραστηριοτήτων E-Detailing 457 30.4. Η συμβολή του E-Detailing στη συνταγογραφία 458 31. Τα Κοινωνικά Μέσα στη Φαρέτρα του Φαρμακευτικού Μάρκετινγκ 459 31.1. Η χρήση των κοινωνικών μέσων από τις φαρμακευτικές εταιρείες 461 31.2. Ιατρικά κοινωνικά δίκτυα 474 31.3. Προκλήσεις, κίνδυνοι, ηθικά διλήμματα και πρακτικά προβλήματα από τη χρήση των κοινωνικών μέσων στον φαρμακευτικό κλάδο 474 32. Πώς να Προετοιμάσετε την Είσοδό σας στο Ηλεκτρονικό Φαρμακευτικό Μάρκετινγκ 477 32.1. Πώς θα επιλέξετε τους κατάλληλους συνεργάτες 480 33. Δεοντολογικές Αρχές, Κώδικες και Μηχανισμοί Ελέγχου του Ηλεκτρονικού Φαρμακευτικού Μάρκετινγκ 485 33.1. Κριτήρια της Ευρωπαϊκής Επιτροπής 486 33.2. Πρωτοβουλίες ιδιωτικών φορέων 490 33.3. Health Internet Ethics 491 33.4. Μηχανισμοί αξιολόγησης και πιστοποίησης ιστοτόπων 492 34. Οι Στρατηγικές Εμπορικής Ανάπτυξης των Φαρμακευτικών Εταιρειών 495 34.1. Στρατηγικές εισόδου σε νέες αγορές 499 34.1.1. Επιλογή της νέας αγοράς 499 34.1.2. Επιλογή του χρόνου εισόδου σε νέα αγορά 500 34.1.3. Εναλλακτικές στρατηγικές εισόδου σε νέες αγορές 503 35. Η Έρευνα Αγοράς στον Φαρμακευτικό Κλάδο 515 35.1. Η έρευνα γραφείου 517 35.1.1. Οι πηγές πληροφοριών στην έρευνα γραφείου 518 35.1.2. Οι εφαρμογές της έρευνας γραφείου 518 35.2. Η έρευνα πεδίου 519 35.2.1. Ποσοτικές και ποιοτικές έρευνες 520 35.2.2. Έρευνες ad-hoc και έρευνες κοινής συμμετοχής 520 35.2.3. Καταναλωτικές, διεπιχειρησιακές και εμπορικές έρευνες στον φαρμακευτικό κλάδο 521 35.3. Οι δείκτες εμπορίου του φαρμακευτικού κλάδου 524 35.4. Οι ποιοτικές έρευνες 526 35.5. Προβλέψεις πωλήσεων με βάση στοιχεία της έρευνας αγοράς 528 36. Οι Προβλέψεις Πωλήσεων Φαρμάκων και Υγειονομικών Υλικών 529 36.1. Προβλέψεις βάσει εκτιμήσεων 530 36.1.1. Εκτιμήσεις της δύναμης πωλήσεων 530 36.1.2. Εκτιμήσεις των στελεχών 531 36.1.3. Εκτιμήσεις βάσει των αναγκών των πελατών 532 36.2. Προβλέψεις βάσει απλών στατιστικών μεθόδων 532 36.2.1. Η αφελής μέθοδος πρόβλεψης 533 36.2.2. Η μέθοδος του απλού μέσου όρου 533 36.2.3. Η μέθοδος του κινητού μέσου όρου 533 36.3. Προβλέψεις βάσει οικονομετρικών μοντέλων 534 37. Ο Σχεδιασμός του Προγράμματος Μάρκετινγκ 537 37.1. Το πρόγραμμα μάρκετινγκ 538 37.2. Η διαδικασία σχεδιασμού ενός προγράμματος μάρκετινγκ 538 37.2.1. Η φάση της προετοιμασίας 540 37.2.2. Η φάση της συγγραφής 545 37.2.3. Η φάση υλοποίησης 560 37.2.4. Η φάση αξιολόγησης των αποτελεσμάτων 560 Ευρετήριο 1 - Φαρμακευτικών Εταιρειών και Προϊόντων 567 Ευρετήριο 2 - Οργανισμών 571 Κατάλογος Πινάκων 575 Κατάλογος Διαγραμμάτων 579 Κατάλογος Γραφημάτων 581 Ξενόγλωσση Βιβλιογραφία/Αρθρογραφία 567 Ελληνόγλωσση Βιβλιογραφία/Αρθρογραφία 575__